Συνέντευξη με τον Θωμά Κραμποκούκη, Digital Hotel Strategist της Nelios

Η μετάβαση σε έναν πιο “έξυπνο” και digital τουρισμό
 


Τι σηματοδοτεί η πτώση της Thomas Cook για τον ελληνικό τουρισμό?
 
Η Thomas Cook είχε σχεδόν δύο αιώνες ζωής και έφερε τους πρώτους της τουρίστες στη χώρα μας το μακρινό 1869! Ταξίδεψε πολλές γενεές Ευρωπαίων πολιτών συμβάλλοντας με το τρόπο αυτό στην ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων και στην οικονομική ανάπτυξη χωρών της Μεσογείου. Η πτώση του γίγαντα Thomas Cook αποτελεί ένα σοκ. Τα σοκ όμως είναι απαραίτητα στην οικονομία για να αλλάξουν το ρου της ιστορίας. Οφείλει να αποτελέσει λοιπόν την αφορμή για αναθεώρηση καταστάσεων. Αρχικά, απαιτείται αλλαγή νοοτροπίας. Όσοι προσαρμόστηκαν στα νέα δεδομένα έχουν και τις μικρότερες απώλειες. Στο πλαίσιο της αλλαγής νοοτροπίας, θα πρέπει επιτέλους να δούμε σοβαρά και το destination marketing.


Πόσο αποτελεσματικοί είμαστε σε επίπεδο προβολής προορισμών?
 
Υπάρχει πολύ μεγάλο περιθώριο βελτίωσης, σε επίπεδο ουσιαστικής προβολής προορισμού, τόσο σε επίπεδο περιφερειών, όσο και σε επίπεδο περιφερειακών ενοτήτων. Σύμφωνα με φετινή μελέτη του ΣΕΤΕ, σχεδόν όλες οι κύριες τουριστικές αγορές είναι περισσότερο loyal προς το brand Ελλάδα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Περισσότερο «πιστές» δείχνουν οι Η.Π.Α., η Σουηδία, η Ολλανδία, η Νορβηγία, η Ελβετία και η Αυστρία. Η αδυναμία όμως είναι σε επίπεδο περιφερειακών ενοτήτων καθώς υπάρχουν τεράστιες αποκλίσεις. Οι «δυνατοί παίχτες» είναι η Σαντορίνη, η Κέρκυρα, το Ηράκλειο, η Ρόδος, η Αθήνα, η Μύκονος, η Κως και τα Χανιά. Οι υπόλοιποι προορισμοί χρειάζονται προώθηση. Σε τοπικό επίπεδο, η λίμνη Πλαστήρα, που αποτελεί την κορωνίδα του τουρισμού για την Καρδίτσα, χρήζει προώθησης, τόσο στην διεθνή αγορά, όσο και στην ελληνική. Επιτρέψτε μου εδώ να επισημάνω πως τα ζητήματα αυτά απαιτούν σωστό σχεδιασμό. Θα πρέπει να προσδιοριστούν οι αγορές και να εξεταστούν τα ζητήματα πρόσβασης. Στα ξενοδοχεία με τα οποία συνεργαζόμαστε ως Nelios, έρχονται κρατήσεις μεμονωμένων πελατών από 130 χώρες, γεγονός που δείχνει την δυναμική που υπάρχει. Με την κατάρρευση όμως της Thomas Cook είναι στον αέρα χιλιάδες αεροπορικές θέσεις για το ερχόμενο έτος. Το πρόβλημα αυτό μπορεί να αντιμετωπιστεί ως μια μεγάλη ευκαιρία.


Με αφορμή τα όσα αναφέρατε, ποια είναι η «επόμενη μέρα» για τα ξενοδοχεία?
 
Είναι άκρως απαραίτητη η μετάβαση σε ένα ορθολογικό μείγμα των καναλιών πώλησης των ξενοδοχείων. Στις αρχές της σαιζόν, ακόμα και στελέχη της γιγαντιαίας Thomas Cook με συνεντεύξεις τους, επισήμαναν την ανάγκη αυτής της αλλαγής υποστηρίζοντας πως ήδη οι μισές πωλήσεις της εταιρείας γινόντουσαν διαδικτυακά. Το Tour Operating κάλυψε την ανάγκη των μεγάλων ξενοδοχείων της χώρας για σίγουρη πληρότητα. Έπειτα, η Booking τόνωσε τα ξενοδοχεία δίνοντας την επιλογή για διαδικτυακή παρουσία και διαδικτυακές κρατήσεις. Την τελευταία δεκαετία γίνεται λόγος για τις άμεσες κρατήσεις που γίνονται από την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου. Τα νούμερα δείχνουν ότι οι επισκέπτες με τέτοιες κρατήσεις είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν χρήματα προκειμένου να «αποκτήσουν» μοναδικές εμπειρίες. Τα ξενοδοχεία θα πρέπει λοιπόν να αυξήσουν τις άμεσες διαδικτυακές κρατήσεις τους και να αναπτύξουν σχήματα loyalty στο βαθμό που μπορούν. Σύμφωνα με τις συντηρητικές προβλέψεις της Euromonitor International οι online ξενοδοχειακές πωλήσεις του 2024 θα αντιπροσωπεύουν το 52% των συνολικών πωλήσεων, ενώ οι πωλήσεις μέσω κινητού θα αντιστοιχούν στο 25%. Για να αυξηθούν οι direct κρατήσεις απαιτείται, πέραν την αύξησης της ζήτησης από πλευράς προορισμού (το οποίο σημαίνει συνέργειες), σοβαρή και επαγγελματική παρουσία στο διαδίκτυο, δηλαδή το digital marketing. Στόχος θα πρέπει να είναι ο εν δυνάμει επισκέπτης να σκεφτεί: «Αυτό το ξενοδοχείο είναι για μένα!». Αυτό θα γίνει πρωτίστως μέσα από την ιστοσελίδα, η οποία προφανώς θα πρέπει να είναι φιλική προς κινητά και tablets και δευτερευόντως από το digital marketing (SEO, analytics, adwords, social media κ.λπ.). Όλες οι παραπάνω ενέργειες όμως προϋποθέτουν τον προσδιορισμό του target group και την τοποθέτηση του ξενοδοχείου στην διεθνή αγορά.


Οι αλλαγές στο μείγμα των καναλιών πώλησης των ξενοδοχείων, ο προσδιορισμός των πελατών και η τοποθέτηση του ξενοδοχείου στην διεθνή αγορά, αλλάζουν κατά πολύ την τωρινή λειτουργία πολλών ξενοδοχείων. 
 
Πράγματι. Οι παραπάνω αλλαγές στο μείγμα των καναλιών πώλησης, οφείλουν να συνδυαστούν με την αλλαγή του επιχειρηματικού σχεδιασμού και με το σημαντικό θέμα που ξεκινάει επιτέλους να συζητιέται όλο και περισσότερο και αφορά το ανθρώπινο δυναμικό.  Τα ξενοδοχεία δεν χρειάζονται απλώς σερβιτόρους, μαγείρους, υπαλλήλους υποδοχής, καμαριέρες κ.λπ. Χρειάζονται άτομα που με την προσωπικότητά τους θα προσδώσουν σημαντική προστιθέμενη αξία στην παρεχόμενη υπηρεσία, η οποία είναι η εμπειρία και όχι απλώς η διαμονή. Αυτό από μόνο του αποτελεί στρατηγικό συγκριτικό πλεονέκτημα. Έπειτα, χρειάζονται νέες ειδικότητες. Προγραμματιστές, data analysts, revenue managers, content managers, είναι μόνο κάποιες από τις πολλές νέες ειδικότητες που δημιουργούνται. Πολλά επαγγέλματα τα επόμενα χρόνια θα αντικατασταθούν από τους υπολογιστές και η μετάβαση αυτή θα δημιουργήσει λιγότερες μεν, αποδοτικότερες δε, νέες θέσεις εργασίας. Η αλλαγή αυτή υποχρεωτικά πρέπει να ταυτιστεί με την αλλαγή στον τρόπο διοίκησης του ανθρωπίνου δυναμικού, καθώς η νέα κατηγορία εργαζομένων που δημιουργείται έχει εντελώς διαφορετικά χαρακτηριστικά, αλλά και στον ευρύτερο τρόπο διοίκησης του ξενοδοχείου. Χρειάζονται, μεταξύ άλλων, συγκεκριμένοι μετρήσιμοι στόχοι, ποιοτικοί και ποσοτικοί δείκτες, εξωστρέφεια, ουσιαστικές δημόσιες σχέσεις. Εδώ και κάποια χρόνια ζούμε αυτό που ο Σούμπετερ ονόμασε «Δημιουργική Καταστροφή». Νέα προϊόντα και υπηρεσίες, νέες μέθοδοι διοίκησης, έρχονται για να αντικαταστήσουν όσα γνωρίζαμε, ως αποτέλεσμα της τεχνολογικής προόδου.       


Ποια είναι η κατάσταση στην ευρύτερη περιοχή μας?
 
Επιτρέψτε μου αρχικά να αναφέρω κάποια γενικά στοιχεία. Ως προς τον αριθμό διανυκτερεύσεων αλλοδαπών τουριστών, για το 2017, η Περιφέρεια Θεσσαλίας παρουσιάζει τον 5^ο μεγαλύτερο δείκτη ενδοπεριφερειακής ανισότητας, στο σύνολο των 13 περιφερειών της χώρας, λόγω της σημαντικής επίδρασης των Σποράδων. Προηγούνται η περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας (λόγω Θεσσαλονίκης και Χαλκιδικής), η Περιφέρεια Θράκης (λόγω Θάσου), η Περιφέρεια Αττικής (λόγω Αθήνας) και η Στερεά Ελλάδα (λόγω Εύβοιας). Ως προς την εποχικότητα, ο σχετικός δείκτης είναι κοντά στο 0,5, που σημαίνει ότι για την περίοδο 2010 - 2017 δεν αντιμετωπίζουμε έντονο πρόβλημα εποχικότητας. Τέλος, η Περιφερειακή Ενότητα Καρδίτσας έχει για το 2017, μόλις 9.705 διανυκτερεύσεις αλλοδαπών τουριστών και για το 2016 παρουσίασε το δεύτερο χαμηλότερο Κατά Κεφαλήν ΑΕΠ.
Επανερχόμενος στην ερώτησή σας, σε επίπεδο προβολής προορισμού, ψηλά βρίσκονται κυρίως οι Σποράδες και τα Μετέωρα, για διαφορετικούς λόγους. Σε αυτούς τους προορισμούς, η διαδικτυακή εικόνα των ξενοδοχείων σε γενικό επίπεδο, είναι ικανοποιητικότερη σε σχέση με την υπόλοιπη Θεσσαλία. Παρόλα αυτά, επιβάλλονται αλλαγές, τόσο μεμονωμένα, όσο και συλλογικά. H ευρύτερη περιοχή μας είναι γεμάτη ευκαιρίες και εκτιμώ πως θα αρχίσουν να δημιουργούνται νέες μικρές και πολύ μικρές επιχειρήσεις που θα καινοτομούν.    


Κλείνοντας αυτή τη συνέντευξη, υπάρχει κάτι στο οποίο θα θέλατε να δώσετε ιδιαίτερη έμφαση?
 
Ναι. Η ιστοσελίδα, η μηχανή κρατήσεων και το digital marketing κρίνονται απαραίτητα για την βιωσιμότητα του ξενοδοχείου. Ζούμε σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές επιλέγουν να πιστεύουν άτομα που δεν γνωρίζουν (σχόλια σε tripadvisor, booking κ.λπ.) από το να πιστεύουν τις ίδιες εταιρείες. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μπορούν να δημιουργούν μια αυθεντική εικόνα για τις δραστηριότητές τους προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Επιπλέον, θα πρέπει να χρησιμοποιούν εργαλεία ώστε να αξιολογούν δεδομένα (επενδύσεις, ανθρώπινο δυναμικό, απαιτήσεις πελατών κ.λπ.). Ο κλάδος είναι απίστευτα γοητευτικός καθώς καθημερινά αλλάζει και προστίθενται νέα εργαλεία στην “φαρέτρα” των managers.
 
 
 
Ο Θωμάς Κραμποκούκης, με τομέα μελέτης και ευθύνης την περιφέρεια Θεσσαλίας, είναι Digital Hotel Strategist στην εταιρία Nelios, η οποία ειδικεύεται στο digital marketing ξενοδοχείων και Υποψήφιος Διδάκτορας του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας με ειδίκευση στον τουρισμό.